미래의 디지털 광고 생태계를 구축해 나가는 독립형 애드테크 기업 퍼브매틱(PubMatic, Inc./Nasdaq: PUBM)은 갈수록 증가하고 있는 동영상 컨텐츠 내의 광고를 비입찰 직거래 방식으로 진행할 수 있는 엔드투엔드 공급 경로 최적화 솔루션 액티베이트(Activate)를 발표했다.
퍼브매틱 액티베이트는 광고 구매자가 퍼브매틱 프로그래매틱 플랫폼 상에서 프리미엄 동영상 및 CTV 인벤토리에 직접 액세서 할 수 있도록 공급 경로를 최적화한 솔루션으로, 출시와 동시에 덴쓰(dentsu), 푸보(Fubo), 그룹엠(GroupM), 하바스 미디어 그룹(Havas Media Group), LG, 마스(Mars), 옴니콤 미디어 그룹 저머니(Omnicom Media Group Germany) 등 글로벌 기업들이 도입을 확정했다.
퍼브매틱 액티베이트는 광고 구매자와 디지털 미디어 판매자를 직접 연결하는 단일 계층 기술이라는 점에서 디지털 광고 업계의 새로운 패러다임을 제시한다. 광고 구매자는 다양한 채널을 통해 재생되고 있는 동영상 컨텐츠를 단일 플랫폼 상에서 거래할 수 있어 효율을 높일 수 있으며, 직접 프로그래매틱 프라이빗 마켓플레이스(PMP) 또는 프로그래매틱 보장형(PG)으로 비즈니스를 전환할 수 있도록 지원한다. 특히 액티베이트는 단일 기술 계층 접근 방식을 활용해 프로그래매틱 광고를 집행함으로써 복잡성을 줄이고, 시간과 비용을 절감할 수 있는 장점을 제공함으로 광고 게재 신청 예산을 프로그래매틱 생태계로 쉽게 전환할 수 있을 것으로 기대된다. 이를 통해 구매자는 ROI 증가를, 퍼블리셔는 수익 증가를 기대할 수 있다.
퍼브매틱은 2022년 마틴 사를 인수하면서 확보한 기술을 기반으로 액티베이트를 개발했으며, 액티베이트 솔루션을 퍼브매틱의 SSP(판매 측면 플랫폼)과 커넥트를 포함한 소프트웨어 스위트에 완전히 통합시켜 고객의 혜택을 높였다.
최근 스트리밍을 통한 TV와 동영상 시청이 증가하며, 퍼블리셔와 구매자들은 TV 및 비디오 인벤토리 전반에서 보다 효율적으로 거래할 수 있는 방법을 필요로 한다. 퍼브매틱은 액티베이트를 활용해 여전히 구식 거래 방식을 사용하고 있는 CTV및 동영상 인벤토리를 자동화하고, 디지털 광고 공급망을 현대화하고 맞춤화함으로써 이러한 시장 요구에 대응하고 있다. 업계 전문가들은 2023년에 비프로그래매틱 형태(non-programmatic)의 광고 삽입 주문이 CTV 거래의 60%와 온라인 동영상 거래의 18%를 차지할 것으로 예측하고 있으며, 퍼브매틱은 이러한 변화에 적극 대응하여 시장 규모를 650억 달러로 확대할 계획이다.
퍼브매틱 CEO이자 공동 설립자인 라지브 고엘(Rajeev Goel)은 “디지털 미디어의 구매자와 판매자는 프로그래매틱 시장에서 투명하고 효율적이며 지속 가능한 공급망을 추구한다”라며 “이러한 요구에 부합하기 위해 퍼브매틱은 보다 발전된 공급 경로 최적화 솔루션인 액티베이트를 선보이게 됐다. 액티베이트는 구매자와 콘텐츠 소유자 간의 원활한 연결을 통해 프로그래매틱 시장에서 발생하는 중개, 데이터 중복, 불투명성 등의 문제를 해결하고, 구매자에게는 더 높은 ROI를, 퍼블리셔에게는 더 많은 수익을 가져다줄 것이며, 광고를 주요 수익원으로 삼는 인터넷 콘텐츠 크리에이터의 무한한 잠재력을 촉진한다는 우리의 사명에 부합하는 결과”라고 밝혔다.
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